Brand Advocates nel Social Video Adv durante l’era del Panda.

Brand Advocates nel Social Video Adv durante l’era del Panda.

Tra i temi più dibattuti allo IAB Forum di Milano, il social video advertising ha ricoperto un ruolo di particolare rilevanza. Google e Yahoo hanno presentato le implementazioni alle rispettive piattaforme per video hosting e sharing; Rai Sipra e Fox Network hanno illustrato come il video adv e la web TV si stiano integrando, per soddisfare il consumatore cross-mediatico; Ebuzzing ha condotto un seguitissimo workshop sull’engagement mediante contenuti video con contenuti virali.

Proprio quest’ultima giovane agenzia, parte di Vikio Group, ha avvalorato il motto “content is the king, but distibution is the queen” attraverso l’analisi di case-studies in cui l’utilizzo di una solida strategia di diffusione e promozione dei contenuti video sui social media ha prodotto esiti importanti. Nell’ottica di engagement, le visualizzazioni di un video rappresentano un indice poco rappresentativo riguardo il raggiungimento degli obiettivi di marketing. Puntare a convogliare traffico verso un contenuto, magari di stampo smaccatamente promozionale, è un approccio unidirezionale, che comporta un certo risentimento da parte degli utenti del web.

Una campagna di social video adv, spiega Andrea Febbraio (CEO di Ebuzing Italia), punta a creare buzz, insomma deve far parlare mediante i like sui post del video e gli share agli amici. Soprattutto deve innescare un dialogo tramite i commenti sui social network e nei blog più seguiti. Questo genere di campagna presuppone la propensione dell’azienda all’ascolto di quanto accade sul web e la prontezza nel rispondere, con chiarezza, sia ai commenti positivi che a quelli negativi. La skill da cui dipende la riuscita del progetto è la capacità di distribuire, guidare e monitorare il flusso informativo tramite una piattaforma strutturata di gestione dei contenuti e dei commenti. È qui che entra in gioco la figura del brand advocate.

Quando Antonello Pirroso ha chiesto ad Arianna Huffington, ospite allo IAB Forum, se fossero i blogger ad avvantaggiarsi del Huffington Post o viceversa, la capo redattrice ha risposto: “the new entertainment is self-expression”. L’utente diventa giornalista, editore, produttore gratuito di contenuti, alla ricerca di una preziosa moneta di scambio: la visibilità e il riconoscimento della propria influenza. In questo contesto,  i blogger rappresentano una particolarissima casta con una propria etica e senso di appartenenza ad un gruppo. Da un lato perseguono l’obiettività e qualità del proprio contributo on-line, dall’altro desiderano affermare la propria opinione come fosse un brand.

Le aziende cercano d’indurre i blogger più autorevoli a commentare con un occhio di riguardo determinati prodotti o servizi. Li trasformano in Brand Advocates, suscitando giustificate perplessità sulla presunta indipendenza dei blogger. Le Content Farm generano rumore su determinati prodotti o servizi, commissionando post e commenti ai blogger, dietro pagamento in revenue sharing e un ritorno in visibilità. Su questo fronte, i motori di ricerca hanno voluto aggiornare la preponderanza che per lungo tempo gli spider hanno riconosciuto ai blog. È altresì noto che Google, con il recente passaggio all’algoritmo di page ranking Panda, abbia voluto penalizzare contenuti scadenti, ripetitivi e non attinenti alle keyword. Di conseguenza, realtà del settore quali Demand Media o About.com si sono trovate a dover rimodellare le loro strategie. Wikio Group per esempio a settembre ha chiuso, almeno in Italia, il progetto Wikio Expert per dare vita alla nuova piattaforma Overblog, puntando alla sinergia con Ebuzing.

Accattivarsi i favori degli influencer della rete, rendendoli dei brand advocates, è una esigenza dalla quale ogni web marketer non può esimersi. Seppur questa pratica si scontri con l’insita avversità della blogosfera a rendersi serva dell’advertising, esistono progetti che indicano la strada per un rapporto sano tra azienda e blogger. Una fidelizzazione basata sul coinvolgimento in un dialogo, piuttosto che sullo scambio. Ritengo questa strada sia quella descritta da Enrico Castellani (Direttore Marketing di Kimberly-Clark) per la campagna basata sul social video adv Mamma Che Ridere di Huggies. (vedi post  Case Study: Ebuzzing & Huggies – Mamma Che Ridere)

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