Il mobile non è la versione small del web.

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Il mobile non è la versione small del web, ma uno dei canali più versatili e funzionali. Lo hanno sostenuto a piena voce gli speaker intervenuti allo IAB Seminar dedicato al Mobile Marketing & Advertising, tenutosi a Milano lo scorso 2 dicembre.

Il mercato italiano della telefonia mobile si è attestato tra i più ampi a livello europeo. Il trend positivo viene confermato dai dati sulla diffusione di smatphone, tablet e abbonamenti internet da mobile. Questi risultati forniscono un indice chiaro di quanto sia importante investire in attività di marketing veicolate tramite questo media, che consente di raggiungere un’utenza altamente targettizzata e profilata, grazie ai dati detenuti dagli operatori di telefonia mobile.

Perche mobilitarsi nel Mobile Marketing?

Secondo Umberto Bottesini di Simple Agency, i device mobili consentono di instaurare un rapporto diretto con prospect e clienti, seguendoli durante tutto il processo d’acquisto, fino a dentro il punto vendita. La comunicazione cross-device consente di interagire con il medesimo utente in ambiti diversi, raggiungendolo in momenti e luoghi dove prima non era possibile. Andrea Gaboardi, Responsabile Marketing di Commerciale di Matrix, descrive un nuovo paradigma della continuità della interazione, che obbliga gli operatori del settore e le aziende a considerare le peculiarità di ogni strumento nell’elaborazione di strategie di comunicazione integrate su più piattaforme. I rilevamenti dimostrano che la navigazione internet da terminale mobile non tende a sostituire quella da pc. Al contrario vi si affianca, consentendo all’utente di accedere alle informazioni che cerca anche durante gli spostamenti nelle fasce orarie mattutine e serali, o in contemporanea alla visione della televisione, comodamente seduto sul divano di casa.

Quali sono gli strumenti più innovativi di questo medium?

Geotargetting – Per Federico Nardis, Ceo di Maxus Italia, il targetting geografico rappresenta uno strumento strategico nella progettazione delle campagne di brand nazionali condotte attraverso eventi locali. Cita ad esempio la campagna di lancio della nuova gamma del marchio Jeep, nella quale il mobile marketing è stato integrato alle attività di promozione on-line e al lavoro off-line dell’ufficio stampa, per promuovere eventi unconventional presso le concessionarie della casa automobilistica. Sfruttando le potenzialità del geotargetting, l’advertiser ha potuto interagire con il target indicato da Jeep presente nell’area selezionata, coinvolgendolo attraverso una App  da scaricare sul proprio smartphone.

TimingMichele D’Agostino, European Sales Manager di InMoby, illustra come le campagne di mobile marketing permettono di interagire con l’utente nelle fasce orarie in cui la sua attenzione è maggiormente propensa a un determinato bene o servizio. La campagna sviluppata per Mc Donald’s Italia prevedeva l’invio di coupon sconti durante un time-frame limitato agli orari dei pasti.

Customer care relationship – I device mobili offrono alle aziende la possibilità di accompagnare il consumatore lungo tutto il processo d’acquisto, presidiando ogni fase (desiderio d’acquisto, esigenza informativa e comparativa, vendita e assistenza). Su questo fronte le gli M-site e le App dotate di funzionalità quali click to call, click to sms, click to map, offrono quel carattere di direct response a portata di mano che l’utente richiede al terminale mobile. Gabrile Ronchini, Presidente di 4W MarketPlace pone l’accento sulla touch experience: con un semplice tocco sullo schermo siamo in diretto contatto con l’azienda e possiamo richiedere informazioni, cercare lo store più vicno o addirittura effettuare un acquisto. In questo contesto, la qualità del servizio diventa parametro di valutazione del brand, che deve pertanto dotarsi di un call-center efficiente e di un sito e-commerce user-friendly anche nella sua versione mobile.

Rich media – Attualmente la maggior parte dei contenuti pubblicitari su mobile vengono veicolati tramite banner annidati nelle App, che conducono a una landing-page esterna alla applicazione di partenza. Si comprende quanto questo processo leda la user-experience del fruitore. Su questo fronte Umberto Bottesini sottolinea l’importanza che il Mobile Video Advertising venga integrato nella applicazione, con soluzioni quali la piattaforma di pubblicità mobile sviluppata da Apple I-Ad, che coniuga la capacità emozionale degli spot pubblicitari all’interattività delle applicazioni web.

Come si differenziano smartphone e tablet?

Una prima fondamentale differenza va evidenziata tra i servizi offerti dalle case produttrici di device mobili. Come sostiene con forza Carolina Milanesi, Vice Presidente della Gartner, senza ecositema il tablet o lo smartphone non vendono. A dimostrazione di questa affermazione basta considerare il caso di HP, che ha lanciato un tablet con ottime caratteristiche hardware, ma privo di quel mondo di applicazioni e servizi legati al mobile. Per parlare del comparto smartphone si può citare la caduta del OS Symbian di Nokia e del OVI Store. Diversa la situazione per Apple e Google, i due player che più hanno saputo investire nello sviluppo di un ecosistema composto da una piattaforma semplice (iOS 5 per Apple e Ice cream sandwich – Android 4.0 per Google) e i rispettivi market di App. Carolina Milanese prevede che domani i player principali di questo ecosistema saranno aziende quali Amazon e Facebook.

Sul versante dei servizi offerti dai publisher, va subito notato che la funzione di search sui motori di ricerca è una componente marginale nella navigazione da smartphone, mentre ha un ruolo maggiore su tablet. Per incrementare il traffico sui servizi di search, Google ha progettato dei formati specifici sia per la serp degli smarthphone che per i tablet. Tra le implementazioni più significative in questo segmento,  Media Ads risulta essere quella che maggiormente aggiunge valore alla search di contenuti da mobile. Nata come piattaforma di advertising destinata a promuovere i trailer delle case cinematografiche, Media Ads è caratterizzata da un algoritmo per il calcolo del target che non si basa sulle di keywords. Il Responsabile Mobile Sales di Google Italia Dario Mancini ci illustra come questa funzione permetta di vedere rich media o di scaricare App direttamente dalla serp di Google.

Considerando più specificatamente le differenze tra Tablet e smartphone, la dimensione dello schermo è quella più evidente. Ne consegue che il tablet offre una user-experience migliore e più ricca. A fronte di ciò va però notato che l’utilizzatore tende a scegliere l’uno, l’altro o entrambi in base non tanto alle caratteristiche del prodotto ma in base all’uso che ne intende fare. Lo smartphone rimane lo strumento di chi cerca un telefono cellulare, mentre il tablet costituisce un nuovo modo di fruire dei contenuti. Su quest’ultimo fronte, lo smartphone si attesta lo strumento utilizzato outdoor, mentre il tablet rimane ibrido, con una preponderanza indoor, spesso in multisessione davanti alla televisione nelle ore serali. Sembrerebbe pertanto che i due strumenti, accomunati dalla definizione di device mobili, vengano utilizzati in luoghi e con metodi ben distinti.

Sito, M-site o App?

La leva che rende vincente una campagna advertising sui M-site e nelle App scaricabili sui device mobili consiste nell’offrire contenuti user-friendly e costantemente aggiornati, che invitano l’utente a consultarli più volte durante la giornata. Bisogna puntare pertanto su un advertising intuitivo, che soddisfi velocemente il bisogno d’informazione e intrattenimento. Per queste ragioni il sito web non è adeguato alle necessità dell’utilizzatore di smartphone e tablet.

Se tutti sembrano concordi con quanto esposto sopra, non c’è altrettanta unanimità sulla diatriba M-site o  App. Diversi operatori del settore suggeriscono che l’applicazione riesca a mantenere un’interazione precedentemente instaurata mediante il M-site, dal quale l’utente può scaricare la App. Ma la pratica dimostra che non sempre questo schema viene seguito. Risulta però evidente che l’applicazione, rimanendo presente sul device sotto forma d’icona, garantisce una maggiore possibilitè che l’utente torni sull’applicazione stessa. Altrettanto va notato che scoraggiando il multitasking, l’app riesce ad attrarre una maggiore attenzione dell’utilizzatore. Infine grazie alla maggiore usabilità e customizzazione per il target, l’App generalmente risulta più orientata alla interattività e alla conversione di quanto possa un M-site.  D’altronde su questo versante si attende anche di vedere che influenza avrà il passaggio ad HTML5.

Come Misurare le performance sul mobile?

Considerando il contesto cross-device che è stato tracciato, non si deve ignorare che lo stesso utente potrebbe visionare il medesimo sito o contenuto sia da mobile che da pc, lasciando supporre che siano due persone diverse. Su questo fronte l’utilizzo del log-in al sito aiuta a tracciare il percorso seguito dall’utente.

Per quanto concerne gli M-site rimangono validi strumenti quali Google Analytics. Non può farsi lo stesso per le App, che non sono basate sui cookies. Su questo fronte il presidente di Audiweb, Enrico Gasperini, annuncia il prossimo rilascio del sistema Audiweb Object che permetterà il tracking ed il reporting delle performance delle App grazie alle Tag.

Quali sono le sfide del mobile marketing?

Frammentazione degli OS – Una delle esigenze maggiormente sentite dagli operatori è quella di aggregare e standardizzare. Su questo fronte la diffusione di HTML5 potrebbe essere la soluzione ma, al presente, si devono progettare campagne o App diverse per ogni piattaforma. L’esigenza di maggior compatibilità sembra ampiamente condivisa dai consumatori, che vogliono raggiungere i contenuti senza sentirsi rinchiusi in un sistema chiuso creato dal brand.

Ecosistema – Allargando la visione di quanto sostenuto sopra, l’intero ecosistema mobile deve aggregarsi. Parlando di ecosistema s’intendono le Telco (Tim, Vodafone, H3g e Wind), i publisher (Google, Yahoo, Libero), le manifactures (Nokia, Apple, Samsung), i sistemi operativi ( iOS, Android, Windows Phone), gli ADV Network (i Ad, Adwords) e i distributori (Amazon, Android Market, Apple Store)

Metriche – Tutti gli operatori del settore reclamano l’arrivo del nuovo sistema di Audiweb per misurare l’odience e l’efficacia delle attività di marketing.

Tecnologia Long Term EvolutionDopo l’asta conclusasi lo scorso settembre per l’assegnazione delle licenze, si attende ora il lancio nel 2012 della tecnologia Super 3G.

Privacy – Sul tema della privacy on-line è in corso un acceso dibattito a livello di istituzioni europee.

Competenze – Non ultima, la sfida per sviluppare le competenze negli operatori e il giusto approccio dei responsabili mkt e comunicazione delle aziende.

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